Przez {“topic”: “Apple’s Future Under John Ternus: Navigating the AI Era”, “body”: “
Dzisiaj rozmawiam z Markiem Gurmanem, który jest najlepiej poinformowanym dziennikarzem zajmującym się firmą Apple na świecie — zarówno jako Bloomberg’główny korespondent ds. firmy Apple oraz prowadzący nadchodzący podcast Włączenie zasilania. Na początku tego miesiąca firma Apple zorganizowała coroczną konferencję poświęconą sprzętowi iPhone’a, o której praktycznie każdy szczegół został wcześniej opisany przez Marka. Jednak to wydarzenie było wyjątkowe z wielu powodów.
\n\nJohn Ternus’ First Major Launch
\n\nByła to pierwsza duża premiera produktowa nowego dyrektora generalnego Apple, Johna Ternusa, od czasu, gdy niecałe dwa tygodnie wcześniej przejął on stanowisko po byłym dyrektorze generalnym Timie Cooku. Była to również premiera iPhone’a Duo – pierwszego składanego smartfona firmy Apple. Zbieżność tych dwóch wydarzeń w czasie nie była bynajmniej przypadkowa, co wyjaśni Mark. Firma Apple traktuje te wydarzenia związane ze sprzętem – oraz historie, które opowiadają – niezwykle poważnie.
\n\nPrzejście od ery iPhone’a do ery sztucznej inteligencji
\n\nTegoroczna historia naprawdę wiele mówi o tym, co dzieje się w Apple, o tym, jak Cook radził sobie na najwyższych stanowiskach kierowniczych w ciągu ostatniego roku oraz o tym, jak to wszystko może wpłynąć na kulturę firmy. Co więcej, pokazuje ona, jak wygląda plan Ternusa dotyczący przeprowadzenia Apple z tak zwanej ery iPhone’a do ery sztucznej inteligencji.
\n\nMark Gurman o przyszłości firmy Apple
\n\nMark Gurman, jesteś głównym korespondentem ds. firmy Apple oraz redaktorem naczelnym działu technologii konsumenckich w Bloomberg. Witamy w Dekoder.
\n\nMiło mi w końcu tu być. Dziękuję za zaproszenie. Minęło już trochę czasu, więc fajnie jest nadrobić zaległości w sprawach związanych z Apple.
\n\nTęsknisz za niespodziankami?
\n\nCzy zdarza ci się czasem tęsknić za czasami, kiedy nie wiedziałeś, co wydarzy się podczas prezentacji iPhone’a?
\n\nSzczerze mówiąc, nigdy nie myślę o tym w ten sposób. Skupiam się po prostu na dostarczaniu produktów i przekazywaniu wiadomości. A ludzie uwielbiają Apple. Chcą wiedzieć o wszystkim, co się wydarzy, nawet w ostatniej chwili, więc jestem tu po to, by im to zapewnić.
\n\nSpołeczność Apple i zachodzące w niej zmiany
\n\nWokół firmy Apple wykształciła się cała kultura, która przez lata ewoluowała i zmieniała się, a jej korzenie można prześledzić w różnych okresach rozwoju sprzętu, za kadencji różnych dyrektorów generalnych oraz w różnych fazach rozwoju firmy. Było to pierwsze wydarzenie z Johnem Ternusem na stanowisku dyrektora generalnego. Firma Apple ogłosiła wprowadzenie na rynek nowego, przełomowego produktu – iPhone’a Duo.
\n\nCzy odczuwasz, że społeczność się zmienia? Jak Twoim zdaniem zmieniła się ta społeczność na przestrzeni lat? Czy uważasz, że projekt „Ternus” wpłynie na to, jak ta społeczność się postrzega?
\n\nMuszę przyznać, że to wydarzenie naprawdę nie różniło się zbytnio od wydarzenia z udziałem Tima Cooka. Wydawały się one dość wymienne. Równie dobrze mógł to być Tim, który to przedstawiał. Równie dobrze mógł to być Ternus, który to przedstawiał.
\n\nTernus i sztuczna inteligencja
\n\nJedyną rzeczą, o której chciałbym wspomnieć, a która wydała mi się nieco odmienna, jest to, że Ternus od razu przedstawił swoje stanowisko w sprawie sztucznej inteligencji. Pierwszą rzeczą, o której wspomniał, było inteligentne centrum osobiste. I tu właśnie tkwi zasadnicza różnica między stylem zarządzania Tima Cooka a stylem Johna Ternusa. Jeśli jesteś w Apple, jesteś członkiem kadry kierowniczej, przychodzisz do niego z pomysłem, punktem widzenia, decyzją lub opinią, a on po prostu zasypuje cię kolejnymi pytaniami. W wielu przypadkach nie podejmuje samodzielnej decyzji. Jest to w dużej mierze wspólne podejmowanie decyzji, oparte na współpracy.
\n\nJohn Ternus – jeśli się do niego zwrócisz i chcesz, żeby podjął decyzję, to ją podejmie. Będzie miał swoje zdanie. Być może nie spodoba ci się jego opinia; być może zupełnie się z nim nie zgodzisz, ale on ma swoje stanowisko. I właśnie na tym polega zasadnicza różnica między rozmowami o Ternusie a rozmowami o Timie.
\n\nTernus zabrał głos, przedstawiając swoje poglądy na temat sztucznej inteligencji. Być może się z nimi nie zgadzam. Wiele osób może się z nimi nie zgadzać. Mogą uważać, że podejście OpenAI lub Anthropic jest lepsze, ale przynajmniej zabrał głos i przedstawił swój punkt widzenia.
\n\nApple’s AI Strategy
\n\nApple działa w branży sztucznej inteligencji już od dwóch lat, odkąd podczas WWDC w 2024 roku zaprezentowało Apple Intelligence, i jak dotąd były to dość chaotyczne działania. Firma nie przedstawiła dotąd zbyt spójnej narracji ani jasnego punktu widzenia, ale w końcu to zrobiła. Tak więc, jak już wspomniałem, niezależnie od tego, czy się z tym zgadzacie, czy nie, firma to zrobiła. Uważam, że był to naprawdę interesujący sposób na rozpoczęcie prezentacji.
\n\nNo dobrze, przejdźmy teraz do szczegółów dotyczących sporów między fanami Apple’a.
\n\nThe iPhone Duo and Apple’s Future
\n\nPrzesiedziałem to wydarzenie i dostrzegłem to samo, co ty, a mianowicie: “O, opowiadamy historię”. Na scenie pojawił się John Ternus, a pierwszą rzeczą, jaką zrobił, było opowiedzenie historii o tym produkcie i o tym, jak wpisuje się on w świat technologii. Potem zatrzymałem się na chwilę i pomyślałem: „Ach, ale oni po prostu dbają o to, by jego pierwsze wydarzenie zakończyło się sukcesem, odtwarzając największe hity Apple’a”.
\n\nBo “inteligentne centrum osobiste” to po prostu powtórka z wypowiedzi Steve’a Jobsa, który twierdził, że iMac jest cyfrowym centrum. Na samym zakończeniu wydarzenia Ternus powiedział: “Jest jeszcze jedna rzecz – iPhone Duo”.”
\n\nBył w tym wszystkim tylko taki element, który sprawiał, że miałem wrażenie, jakby Apple chciało powiedzieć: “Zobaczcie, nasz nowy dyrektor generalny potrafi wcielić się w rolę poprzednika. Potrafi wykonać ten sam taniec, którego się od niego oczekujecie”. A tak naprawdę, zgodnie z tym, co powiedziałeś, czułem, że nie kupuję tej historii o inteligentnym centrum sterowania.
\n\nAI and Apple’s Strategy
\n\nNie, ja też w to nie wierzę.
\n\nBo wszystko, co obecnie obserwujemy w zakresie sztucznej inteligencji, dzieje się w ramach usług chmurowych. To właśnie w tym samym tygodniu firma Meta uruchomiła serwis Muse, prawda?
\n\nMożna mieć różne zdanie na temat wprowadzenia przez Meta aplikacji Muse, ale Mark Zuckerberg zapewnia wszystkim 8 GB przestrzeni dyskowej i 8 GB pamięci RAM w chmurze, a Muse potrafi wykonać wiele zadań, których sztuczna inteligencja w iPhonie w tej chwili po prostu nie jest w stanie wykonać.
\n\nPo prostu wydawało mi się, że w pewnym momencie postanowili pójść na pewniaka z Johnem, sprawiając, że po prostu pojawił się na scenie jako nowy wokalista zespołu Journey. Nie da się tego zepsuć, jeśli zamierza się wykonać utwór “Lights”. Jeśli pojawisz się na scenie i zagrasz “Don’t Stop Believin’”, przez chwilę wszystko będzie w porządku. Dopiero to, co nastąpi później, naprawdę ujawni jego prawdziwą osobowość. Wygląda jednak na to, że uznałeś, iż taki właśnie jest jego punkt widzenia.
\n\nApple’s Storytelling
\n\nCóż, chodzi o kilka rzeczy. Ogólnie rzecz biorąc, Apple zamierza opowiedzieć historię opartą na tym, co ma. Gdyby to Apple wynalazło ChatGPT, to by je wynalazło i opowiedziałoby o tym ciekawą historię. W dziedzinie sztucznej inteligencji Apple posunęło się tak daleko, jak tylko mogło – przynajmniej na razie. Dlatego opowiada tę historię, najlepszą wersję tej historii, jaką jest w stanie stworzyć, korzystając z tego, co ma do dyspozycji – z tym, co ma w ręku. To po pierwsze.
\n\nZgadzam się z tobą co do inteligentnego centrum osobistego i tego, jak wypada ono w porównaniu z iMaciem z 1998 roku. Wydaje się, że próbują sprzedać tę zmianę paradygmatu: wcześniej Mac był centrum wszystkiego, a urządzenia peryferyjne znajdowały się wokół niego; potem w 2011 roku pojawiło się iCloud – centrum wszystkiego, z urządzeniami peryferyjnymi wokół niego. Teraz to właśnie ta ’Inteligencja” znajduje się w samym centrum, a wszystko inne wokół niej.
\n\nNajbardziej fascynujące jest jednak to, że we wrześniu 2026 roku firma Apple zorganizowała wielką prezentację nowych produktów, a mimo to nie zaprezentowała ani jednej godnej uwagi nowej funkcji opartej na sztucznej inteligencji. Pierwsze około 15 minut prezentacji stanowiło po prostu powtórkę, ponowne przedstawienie tego, co firma zaprezentowała w ciągu ostatnich dwóch lat w ramach Apple Intelligence. Postanowiono więc opowiedzieć tę historię w bardziej konkretny sposób.
\n\nWnioski
\n\nKolejna sprawa polega na tym, że nie mają w swojej ofercie żadnego urządzenia opartego na sztucznej inteligencji, więc muszą promować iPhone’a jako swoje urządzenie AI, bo nie mają alternatywy. Ale oczywiście będą to robić tylko do momentu, aż pojawią się z tym przełomowym urządzeniem, a wtedy całkowicie zmienią tę narrację.
\n\nTo więc firma, która w dużym stopniu opiera się na narracji, a jej działania są napędzane przez PR i marketing. I nie mówię tego z krytyką. To znaczy, gdybym to ja kierował tą firmą, oczywiście też chwaliłbym to, co mam. Nie zamierzałbym od tego odstępować. Ale ciekawe jest to, jak oni to rozegrywają
Today, a lively chat with Mark Gurman, acclaimed Apple reporter and Bloomberg’s principal correspondent, sheds light on Apple’s interesting trajectory under its new CEO, John Ternus. After a decade or so defining the ‘iPhone era’, Apple looks set to shift gears and navigate down the intriguing pathway of the Artificial Intelligence (AI) era.
John Ternus took the reins as CEO, succeeding Tim Cook, just as Apple was preparing to host its annual iPhone hardware event. This year’s event stood out for more than one reason. For starters, it marked Ternus’s inaugural product launch – the unveiling of the iPhone Duo, the first-ever foldable smartphone from Apple. Coincidentally, or perhaps not, this was also right after Ternus took over the CEO post.
Observers heard from Gurman that Apple was staking a lot on these high-profile hardware events, not only for the gadgets themselves but for the narratives and signals they send out to the world. For instance, Gurman argues that the company’s evolution from the iPhone-dominated era to the new AI era reflects a nuanced shift in Apple’s internal culture and leadership style.
Gurvman’s extensive knowledge of Apple stems from his role as Bloomberg’s chief correspondent where he constantly offers insightful input on the company’s futures and decisions. A discussion around the new management style under Ternus gives an insight into what may change and what may likely remain the same.
According to Gurman, there was little to differentiate Ternus’s first event from how Tim Cook might have hosted it. Both executives seemed perfectly suited for the task. However, Gurman acknowledges that Ternus struck out boldly with his strong emphasis on AI, something which stood out in his maiden address.
Beyond his opinions about AI, an intriguing trait that separates Ternus from his predecessor emerged during an analysis of his leadership style. Gurman suggested that Ternus, unlike Cook, was not averse to making unilateral decisions if situations demanded them.
This stance was evident during Ternus’s speech about AI, a subject, Gurman admitted, he did not entirely see eye to eye with the CEO on. Nonetheless, Gurman applauded the fact that Ternus did not shy away from stating his perspective, even if it risked conflicting with popular opinions.
While musing on Apple’s AI strategy, Gurman reflected on the strange cocktail of achievements and shortfalls since the introduction of Apple Intelligence at WWDC two years ago. The story of Apple’s tryst with AI finally found a coherent narrative at the recent event. Regardless of the degree of consensus on the narrative, Gurman found it commendable that Apple had taken a stance and presented it cogently.
When the iPhone Duo was unveiled during the event, both Gurman and I couldn’t help but appreciate Apple’s knack for spinning a yarn about its products, drawing the audience into its tech universe. However, both of us were slightly sceptical about the juxtaposition of an “intelligent personal hub” against the backdrop of AI’s wide-scale use in cloud services.
Despite this, Gurman noted that Apple was adept at crafting the best stories possible around whatever product or concept it had at its disposal. That said, the absence of any new, noteworthy AI feature during the grand iPhone event in 2026 seemed peculiar. We agreed that despite Ternus’s firm assertions on AI, the iPhone, as it is, might not be the ideal AI device.
Wrapping up the conversation, Gurman suggests that Apple continues to extol what it already has while subtly steering the narrative in the direction they wish to head in the future. In the case of AI, Apple is laying the groundwork for its course until it introduces a game-changing device, after which it will likely pivot the narrative. It’s a crafty strategy, he adds, that speaks to Apple’s highly narrative-driven modus operandi.
