Dzisiaj rozmawiam z Markiem Gurmanem, który jest najlepiej poinformowanym dziennikarzem zajmującym się firmą Apple na świecie — zarówno jako Bloomberg’główny korespondent ds. firmy Apple oraz prowadzący nadchodzący podcast Włączenie zasilania. Na początku tego miesiąca firma Apple zorganizowała coroczną konferencję poświęconą sprzętowi iPhone’a, o której praktycznie każdy szczegół został wcześniej opisany przez Marka. Jednak to wydarzenie było wyjątkowe z wielu powodów.

Pierwsza duża premiera Johna Ternusa

Była to pierwsza duża premiera produktowa nowego dyrektora generalnego Apple, Johna Ternusa, od czasu, gdy niecałe dwa tygodnie wcześniej przejął on stanowisko po byłym dyrektorze generalnym Timie Cooku. Była to również premiera iPhone’a Duo – pierwszego składanego smartfona firmy Apple. Zbieżność tych dwóch wydarzeń w czasie nie była bynajmniej przypadkowa, co wyjaśni Mark. Firma Apple traktuje te wydarzenia związane ze sprzętem – oraz historie, które opowiadają – niezwykle poważnie.

Przejście od ery iPhone’a do ery sztucznej inteligencji

Tegoroczna historia naprawdę wiele mówi o tym, co dzieje się w Apple, o tym, jak Cook radził sobie na najwyższych stanowiskach kierowniczych w ciągu ostatniego roku oraz o tym, jak to wszystko może wpłynąć na kulturę firmy. Co więcej, pokazuje ona, jak wygląda plan Ternusa dotyczący przeprowadzenia Apple z tak zwanej ery iPhone’a do ery sztucznej inteligencji.

Mark Gurman o przyszłości firmy Apple

Mark Gurman, jesteś głównym korespondentem ds. firmy Apple oraz redaktorem naczelnym działu technologii konsumenckich w Bloomberg. Witamy w Dekoder.

Miło mi w końcu tu być. Dziękuję za zaproszenie. Minęło już trochę czasu, więc fajnie jest nadrobić zaległości w sprawach związanych z Apple.

Tęsknisz za niespodziankami?

Czy zdarza ci się czasem tęsknić za czasami, kiedy nie wiedziałeś, co wydarzy się podczas prezentacji iPhone’a?

Szczerze mówiąc, nigdy nie myślę o tym w ten sposób. Skupiam się po prostu na dostarczaniu produktów i przekazywaniu wiadomości. A ludzie uwielbiają Apple. Chcą wiedzieć o wszystkim, co się wydarzy, nawet w ostatniej chwili, więc jestem tu po to, by im to zapewnić.

Społeczność Apple i zachodzące w niej zmiany

Wokół firmy Apple wykształciła się cała kultura, która przez lata ewoluowała i zmieniała się, a jej korzenie można prześledzić w różnych okresach rozwoju sprzętu, za kadencji różnych dyrektorów generalnych oraz w różnych fazach rozwoju firmy. Było to pierwsze wydarzenie z Johnem Ternusem na stanowisku dyrektora generalnego. Firma Apple ogłosiła wprowadzenie na rynek nowego, przełomowego produktu – iPhone’a Duo.

Czy odczuwasz, że społeczność się zmienia? Jak Twoim zdaniem zmieniła się ta społeczność na przestrzeni lat? Czy uważasz, że projekt „Ternus” wpłynie na to, jak ta społeczność się postrzega?

Muszę przyznać, że to wydarzenie naprawdę nie różniło się zbytnio od wydarzenia z udziałem Tima Cooka. Wydawały się one dość wymienne. Równie dobrze mógł to być Tim, który to przedstawiał. Równie dobrze mógł to być Ternus, który to przedstawiał.

Ternus i sztuczna inteligencja

Jedyną rzeczą, o której chciałbym wspomnieć, a która wydała mi się nieco odmienna, jest to, że Ternus od razu przedstawił swoje stanowisko w sprawie sztucznej inteligencji. Pierwszą rzeczą, o której wspomniał, było inteligentne centrum osobiste. I tu właśnie tkwi zasadnicza różnica między stylem zarządzania Tima Cooka a stylem Johna Ternusa. Jeśli jesteś w Apple, jesteś członkiem kadry kierowniczej, przychodzisz do niego z pomysłem, punktem widzenia, decyzją lub opinią, a on po prostu zasypuje cię kolejnymi pytaniami. W wielu przypadkach nie podejmuje samodzielnej decyzji. Jest to w dużej mierze wspólne podejmowanie decyzji, oparte na współpracy.

John Ternus – jeśli się do niego zwrócisz i chcesz, żeby podjął decyzję, to ją podejmie. Będzie miał swoje zdanie. Być może nie spodoba ci się jego opinia; być może zupełnie się z nim nie zgodzisz, ale on ma swoje stanowisko. I właśnie na tym polega zasadnicza różnica między rozmowami o Ternusie a rozmowami o Timie.

Ternus zabrał głos, przedstawiając swoje poglądy na temat sztucznej inteligencji. Być może się z nimi nie zgadzam. Wiele osób może się z nimi nie zgadzać. Mogą uważać, że podejście OpenAI lub Anthropic jest lepsze, ale przynajmniej zabrał głos i przedstawił swój punkt widzenia.

Strategia Apple w zakresie sztucznej inteligencji

Apple działa w branży sztucznej inteligencji już od dwóch lat, odkąd podczas WWDC w 2024 roku zaprezentowało Apple Intelligence, i jak dotąd były to dość chaotyczne działania. Firma nie przedstawiła dotąd zbyt spójnej narracji ani jasnego punktu widzenia, ale w końcu to zrobiła. Tak więc, jak już wspomniałem, niezależnie od tego, czy się z tym zgadzacie, czy nie, firma to zrobiła. Uważam, że był to naprawdę interesujący sposób na rozpoczęcie prezentacji.

No dobrze, przejdźmy teraz do szczegółów dotyczących sporów między fanami Apple’a.

Duet iPhone’ów i przyszłość firmy Apple

Przesiedziałem to wydarzenie i dostrzegłem to samo, co ty, a mianowicie: “O, opowiadamy historię”. Na scenie pojawił się John Ternus, a pierwszą rzeczą, jaką zrobił, było opowiedzenie historii o tym produkcie i o tym, jak wpisuje się on w świat technologii. Potem zatrzymałem się na chwilę i pomyślałem: „Ach, ale oni po prostu dbają o to, by jego pierwsze wydarzenie zakończyło się sukcesem, odtwarzając największe hity Apple’a”.

Bo “inteligentne centrum osobiste” to po prostu powtórka z wypowiedzi Steve’a Jobsa, który twierdził, że iMac jest cyfrowym centrum. Na samym zakończeniu wydarzenia Ternus powiedział: “Jest jeszcze jedna rzecz – iPhone Duo”.”

Był w tym wszystkim tylko taki element, który sprawiał, że miałem wrażenie, jakby Apple chciało powiedzieć: “Zobaczcie, nasz nowy dyrektor generalny potrafi wcielić się w rolę poprzednika. Potrafi wykonać ten sam taniec, którego się od niego oczekujecie”. A tak naprawdę, zgodnie z tym, co powiedziałeś, czułem, że nie kupuję tej historii o inteligentnym centrum sterowania.

Sztuczna inteligencja a strategia firmy Apple

Nie, ja też w to nie wierzę.

Bo wszystko, co obecnie obserwujemy w zakresie sztucznej inteligencji, dzieje się w ramach usług chmurowych. To właśnie w tym samym tygodniu firma Meta uruchomiła serwis Muse, prawda?

Można mieć różne zdanie na temat wprowadzenia przez Meta aplikacji Muse, ale Mark Zuckerberg zapewnia wszystkim 8 GB przestrzeni dyskowej i 8 GB pamięci RAM w chmurze, a Muse potrafi wykonać wiele zadań, których sztuczna inteligencja w iPhonie w tej chwili po prostu nie jest w stanie wykonać.

Po prostu wydawało mi się, że w pewnym momencie postanowili pójść na pewniaka z Johnem, sprawiając, że po prostu pojawił się na scenie jako nowy wokalista zespołu Journey. Nie da się tego zepsuć, jeśli zamierza się wykonać utwór “Lights”. Jeśli pojawisz się na scenie i zagrasz “Don’t Stop Believin’”, przez chwilę wszystko będzie w porządku. Dopiero to, co nastąpi później, naprawdę ujawni jego prawdziwą osobowość. Wygląda jednak na to, że uznałeś, iż taki właśnie jest jego punkt widzenia.

Sposób opowiadania historii przez firmę Apple

Cóż, chodzi o kilka rzeczy. Ogólnie rzecz biorąc, Apple zamierza opowiedzieć historię opartą na tym, co ma. Gdyby to Apple wynalazło ChatGPT, to by je wynalazło i opowiedziałoby o tym ciekawą historię. W dziedzinie sztucznej inteligencji Apple posunęło się tak daleko, jak tylko mogło – przynajmniej na razie. Dlatego opowiada tę historię, najlepszą wersję tej historii, jaką jest w stanie stworzyć, korzystając z tego, co ma do dyspozycji – z tym, co ma w ręku. To po pierwsze.

Zgadzam się z tobą co do inteligentnego centrum osobistego i tego, jak wypada ono w porównaniu z iMaciem z 1998 roku. Wydaje się, że próbują sprzedać tę zmianę paradygmatu: wcześniej Mac był centrum wszystkiego, a urządzenia peryferyjne znajdowały się wokół niego; potem w 2011 roku pojawiło się iCloud – centrum wszystkiego, z urządzeniami peryferyjnymi wokół niego. Teraz to właśnie ta ’Inteligencja” znajduje się w samym centrum, a wszystko inne wokół niej.

Najbardziej fascynujące jest jednak to, że we wrześniu 2026 roku firma Apple zorganizowała wielką prezentację nowych produktów, a mimo to nie zaprezentowała ani jednej godnej uwagi nowej funkcji opartej na sztucznej inteligencji. Pierwsze około 15 minut prezentacji stanowiło po prostu powtórkę, ponowne przedstawienie tego, co firma zaprezentowała w ciągu ostatnich dwóch lat w ramach Apple Intelligence. Postanowiono więc opowiedzieć tę historię w bardziej konkretny sposób.

Wnioski

Kolejna sprawa polega na tym, że nie mają w swojej ofercie żadnego urządzenia opartego na sztucznej inteligencji, więc muszą promować iPhone’a jako swoje urządzenie AI, bo nie mają alternatywy. Ale oczywiście będą to robić tylko do momentu, aż pojawią się z tym przełomowym urządzeniem, a wtedy całkowicie zmienią tę narrację.