Heute spreche ich mit Mark Gurman, dem weltweit am besten informierten Apple-Reporter – sowohl als Bloomberg’…s Chefkorrespondent für Apple-Themen und Moderator des bald erscheinenden Podcasts Einschalten. Anfang dieses Monats veranstaltete Apple sein jährliches iPhone-Hardware-Event, über das Mark bereits im Vorfeld nahezu jedes Detail berichtet hatte. Doch dieses Event war aus mehreren Gründen etwas Besonderes.

John Ternus’ erste große Markteinführung

Es war die erste große Produkteinführung des neuen Apple-CEO John Ternus, seit er vor weniger als zwei Wochen die Nachfolge des ehemaligen CEO Tim Cook angetreten hatte. Gleichzeitig feierte das ’iPhone Duo“, Apples erstes faltbares Smartphone, sein Debüt. Der zeitliche Zusammenhang dieser beiden Ereignisse war keineswegs zufällig, wie Mark im Folgenden erläutern wird. Apple nimmt diese Hardware-Veranstaltungen – und die Geschichten, die sie erzählen – äußerst ernst.

Ein Wandel von der iPhone-Ära zur KI-Ära

Die diesjährige Geschichte sagt tatsächlich viel darüber aus, was bei Apple vor sich geht, wie sich Cook im vergangenen Jahr in den Führungsetagen bewährt hat und wie all das die Unternehmenskultur bei Apple verändern könnte. Darüber hinaus gibt sie Aufschluss darüber, wie Ternus Apple aus der sogenannten iPhone-Ära in die KI-Ära führen will.

Mark Gurman über die Zukunft von Apple

Mark Gurman, Sie sind Chefkorrespondent für Apple und leitender Redakteur für Verbrauchertechnologie bei Bloomberg. Willkommen bei Decoder.

Schön, endlich hier zu sein. Vielen Dank für die Einladung. Es ist schon eine Weile her, daher ist es schön, mich wieder über alles rund um Apple auf den neuesten Stand zu bringen.

Vermisst du es, überrascht zu werden?

Vermisst du manchmal die Zeit, als du noch nicht wusstest, was beim iPhone-Event passieren würde?

Ehrlich gesagt, so habe ich das noch nie betrachtet. Ich konzentriere mich einfach darauf, die Ergebnisse zu liefern und die Neuigkeiten zu verbreiten. Und die Leute lieben Apple. Sie wollen bis zur letzten Minute über alles Bescheid wissen, was ansteht – und ich bin hier, um ihnen diese Informationen zu liefern.

Die Apple-Community und ihre Veränderungen

Um Apple herum hat sich im Laufe der Jahre eine ganze Kultur entwickelt und gewandelt, die sich auf verschiedene Hardware-Epochen, verschiedene CEOs und unterschiedliche Unternehmensgrößen zurückführen lässt. Dies war die erste Veranstaltung mit John Ternus als CEO. Apple kündigte mit dem „iPhone Duo“ ein großes neues Produkt an.

Haben Sie das Gefühl, dass sich die Gemeinschaft verändert? Wie hat sich diese Gemeinschaft Ihrer Meinung nach im Laufe der Jahre verändert? Und glauben Sie, dass „Ternus“ dazu führen wird, dass sich diese Gemeinschaft anders anfühlt?

Ich muss sagen, diese Veranstaltung hat sich wirklich nicht wesentlich anders angefühlt als eine Veranstaltung mit Tim Cook. Sie wirkten ziemlich austauschbar. Es hätte genauso gut Tim sein können, der das Produkt dort oben vorgestellt hat. Es hätte genauso gut Ternus sein können, der das Produkt dort oben vorgestellt hat.

Ternus und KI

Das Einzige, was mir etwas anders aufgefallen ist, ist, dass Ternus gleich zu Beginn mit einer klaren Sichtweise zum Thema KI auf den Plan getreten ist. Als Erstes sprach er über den intelligenten persönlichen Hub. Und genau hier liegt der große Unterschied zwischen Tim Cook und John Ternus, was ihren Führungsstil angeht. Man ist bei Apple, man ist in der Führungsetage, man kommt mit einer Idee zu ihm, man kommt mit einem Standpunkt, einer Entscheidung, einer Meinung zu ihm, und er wird einen einfach mit weiteren Fragen löchern. In vielen Fällen wird er keine eigenständige Entscheidung treffen. Es handelt sich vielmehr um eine gemeinschaftliche Entscheidungsfindung, um eine kooperative Entscheidungsfindung.

John Ternus: Wenn man zu ihm geht und möchte, dass er eine Entscheidung trifft, dann trifft er eine Entscheidung. Er hat eine Meinung. Nun mag man seine Meinung vielleicht hassen; man mag ihm vielleicht überhaupt nicht zustimmen, aber er hat einen Standpunkt. Das ist jedoch der große Unterschied, wenn man mit Leuten über Ternus und Tim spricht.

Ternus äußert sich öffentlich zu seiner Sichtweise auf KI. Ich bin vielleicht anderer Meinung. Viele Menschen sind vielleicht anderer Meinung. Sie halten vielleicht den Ansatz von OpenAI oder Anthropic für überlegen, aber zumindest hat er sich öffentlich geäußert und einen Standpunkt vertreten.

Apples KI-Strategie

Apple ist nun schon seit zwei Jahren im KI-Geschäft aktiv, seit das Unternehmen auf der WWDC 2024 „Apple Intelligence“ vorgestellt hat, und bisher war das Ganze ein ziemliches Durcheinander. Bislang hatten sie noch keine wirklich überzeugende Geschichte und keine klare Sichtweise präsentiert – doch nun haben sie es endlich geschafft. Wie gesagt: Ob man damit nun einverstanden ist oder nicht – sie haben es getan. Und ich fand, das war eine wirklich interessante Art, die Keynote zu beginnen.

Na gut, dann tauchen wir jetzt mal richtig tief in die Details ein, bei denen sich Apple-Fans über verschiedene Dinge uneinig sind.

Das iPhone-Duo und die Zukunft von Apple

Ich habe mir diese Veranstaltung bis zum Ende angesehen und habe genau das Gleiche wahrgenommen wie du, nämlich: “Oh, wir erzählen eine Geschichte.” John Ternus steht auf der Bühne, und als Erstes erzählt er eine Geschichte über dieses Produkt und wie es sich in das Universum der Technologie einfügt. Und dann habe ich kurz innegehalten und mir gedacht: Oh, aber sie sorgen auch einfach dafür, dass er bei seiner ersten Veranstaltung erfolgreich ist, indem sie Apples größte Hits spielen.

Denn ein “intelligenter persönlicher Hub” ist nichts anderes als eine Wiederholung von Steve Jobs“ Aussage, der den iMac als digitalen Hub bezeichnete. Ganz am Ende der Veranstaltung sagte Ternus: ”Es gibt noch eine Sache, und zwar das iPhone Duo.“

Es gab da nur einen Aspekt bei all dem, der für mich so klang, als würde Apple sagen: “Seht her, unser neuer CEO kann in die Fußstapfen des alten CEO treten. Er kann genau denselben Tanz aufführen, den ihr erwartet.” Dahinter verbarg sich meiner Meinung nach – und da stimme ich dir zu –, dass ich die Geschichte mit dem intelligenten Hub nicht glaube.

KI und Apples Strategie

Nein, das glaube ich auch nicht.

Denn alles, was wir derzeit im Bereich der KI beobachten, findet in Cloud-Diensten statt. In derselben Woche hat Meta ja auch Muse auf den Markt gebracht, oder?

Man kann über die Einführung von „Muse“ durch Meta denken, wie man will, aber Mark Zuckerberg stellt jedem 8 GB Speicherplatz und 8 GB RAM in der Cloud zur Verfügung, und „Muse“ kann eine Menge Dinge leisten, die die KI auf dem iPhone zum jetzigen Zeitpunkt absolut nicht kann.

Ich hatte einfach das Gefühl, dass es eine Stelle gab, an der sie mit John auf Nummer sicher gegangen sind, indem sie ihn im Grunde einfach nur auftreten ließen und zum neuen Leadsänger von Journey machten. Mit “Lights” kann man nichts falsch machen. Wenn man auf die Bühne kommt und “Don’t Stop Believin’” singt, ist man für eine Minute auf der sicheren Seite. Und erst all das, was danach kommt, wird seine wahre Persönlichkeit wirklich zeigen. Aber es klingt so, als hättest du gedacht, dass das seine Sichtweise ist.

Apples Art, Geschichten zu erzählen

Nun, da spielen mehrere Faktoren eine Rolle. Ganz allgemein gesagt wird Apple eine Geschichte rund um das erzählen, was sie haben. Hätte Apple ChatGPT erfunden, hätten sie ChatGPT erfunden, und sie hätten eine gute Geschichte dazu erzählt. Apple ist im Bereich KI zumindest vorerst so weit gegangen, wie es möglich ist. Also erzählt das Unternehmen die Geschichte – die bestmögliche Version dieser Geschichte –, die es mit den vorhandenen Mitteln erzählen kann, mit dem „Vogel in der Hand“, den es hat. Das ist also der eine Punkt.

Ich stimme dir zu, was den intelligenten Personal Hub angeht und wie sich dieser mit dem iMac von 1998 vergleichen lässt. Und es scheint, als wollten sie diesen Wandel vom Mac als Mittelpunkt von allem, um den sich die Peripheriegeräte gruppieren, verkaufen; dann kam 2011 iCloud, der Mittelpunkt von allem, um den sich die Peripheriegeräte gruppieren. Jetzt steht diese ’Intelligenz“ genau im Mittelpunkt, und alles andere gruppiert sich darum herum.

Das Faszinierende daran ist jedoch, dass Apple im September des Jahres 2026 eine große Produktvorstellung veranstaltete und dabei keine einzige nennenswerte neue KI-Funktion vorstellte. Die ersten etwa 15 Minuten der Keynote waren lediglich eine Wiederholung, eine erneute Darstellung dessen, was sie in den vergangenen zwei Jahren mit „Apple Intelligence“ vorgestellt hatten. Und so versuchten sie, diese Geschichte einfach nur konkreter zu erzählen.

Schlussfolgerung

Zum anderen verfügen sie im Kern über keinerlei KI-Geräte, weshalb sie das iPhone als ihr KI-Gerät hervorheben müssen, da ihnen keine Alternative bleibt. Aber das werden sie natürlich nur so lange tun, bis sie dieses bahnbrechende Gerät haben – und dann werden sie diese ganze Erzählung ändern.